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文/尹倩蕓

對(duì)當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，消費(fèi)一頭連接居民需求，一頭牽引產(chǎn)業(yè)供給，其重要性不言而喻?！皵U(kuò)大內(nèi)需”“提振消費(fèi)”被置于今年政府工作報(bào)告和“十五五”規(guī)劃綱要草案的突出位置。

一端是更加多元、個(gè)性化的居民消費(fèi)需求；另一端是大量品牌和制造工廠，希望更直接、高效地觸達(dá)市場(chǎng)。作為連接供需兩端的重要橋梁，直播電商不只提供銷售渠道，更成為激發(fā)需求、連接產(chǎn)業(yè)的新通道。

近日，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告《從“國(guó)貨”走向“潮品”——直播電商助力國(guó)貨品牌崛起的機(jī)制與路徑》(下稱《報(bào)告》)指出，直播電商正從電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，成長(zhǎng)為帶動(dòng)品牌、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、就業(yè)等多方面增量的重要力量。

一條“新增量通道”

當(dāng)前，新型消費(fèi)正成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要引擎。

《報(bào)告》援引數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)15.97萬億元，同比增長(zhǎng)8.6%；直播交易額同比增長(zhǎng)11.3%。同期，直播電商用戶規(guī)模達(dá)6.6億，成為網(wǎng)絡(luò)零售的重要增長(zhǎng)極。

圖片來源：商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院報(bào)告

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，是消費(fèi)方式的變化。過去，消費(fèi)者往往通過搜索、比價(jià)、瀏覽商品頁面完成購(gòu)買；如今，越來越多消費(fèi)需求在短視頻的內(nèi)容種草和直播的場(chǎng)景展示中被激發(fā)出來。

這也意味著，直播電商并非簡(jiǎn)單把線下消費(fèi)搬到線上，而是在內(nèi)容推薦、場(chǎng)景展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)等機(jī)制作用下，把一部分過去未被充分觸達(dá)、未被有效激活的需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。

與此同時(shí)，這條通道也在改變供給進(jìn)入市場(chǎng)的方式。越來越多中小品牌、制造企業(yè)正借助這一渠道進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)內(nèi)需而言，直播電商一方面提升了供需匹配效率，讓商品更快找到適合的人群；另一方面，降低了品牌觸達(dá)門檻，讓更多優(yōu)質(zhì)供給有機(jī)會(huì)進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，從而為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更多增量。

增量如何形成？

直播電商如何幫助增量涌現(xiàn)？國(guó)貨消費(fèi)提供了一個(gè)直觀的觀察窗口。

過去，不少國(guó)貨企業(yè)具備優(yōu)越的生產(chǎn)制造能力，卻在品牌表達(dá)、用戶觸達(dá)和消費(fèi)認(rèn)知上存在短板。但直播間、短視頻等數(shù)字技術(shù)提供的多場(chǎng)景融合，使不少國(guó)貨品牌有機(jī)會(huì)以更低成本接觸消費(fèi)者、展示產(chǎn)品工藝、解釋使用場(chǎng)景，并在互動(dòng)中建立品牌認(rèn)知與信任。

《報(bào)告》指出，直播電商通過興趣牽引、場(chǎng)景激活、需求反哺、信任沉淀和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)等機(jī)制，推動(dòng)國(guó)貨從“產(chǎn)品供給”走向“品牌經(jīng)營(yíng)”，從“國(guó)貨”走向“潮品”。

首先是興趣牽引。以前，消費(fèi)者更多依靠搜索和明確需求完成購(gòu)買；直播電商則通過內(nèi)容分發(fā)和興趣推薦，讓一些潛在需求提前顯現(xiàn)。對(duì)于新品牌、中小商家和地方特色產(chǎn)品而言，這種機(jī)制有助于解決“好產(chǎn)品難被看見”的問題，降低冷啟動(dòng)成本。

其次是場(chǎng)景激活。很多國(guó)貨商品，特別是高附加值產(chǎn)品的價(jià)值，很難僅靠生產(chǎn)參數(shù)體現(xiàn)，更多要靠展示使用方式、帶入生活場(chǎng)景和分享情緒體驗(yàn)，來幫助消費(fèi)者感受。直播和短視頻可以把商品放進(jìn)更具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而場(chǎng)景越具體，消費(fèi)者的理解成本越低，潛在需求越容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。

再者是需求反哺。直播電商的實(shí)時(shí)互動(dòng)與數(shù)據(jù)分析功能，使用戶反饋不再只是售后環(huán)節(jié)的零散信息，而可以成為產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)改進(jìn)、庫存安排的重要依據(jù)。消費(fèi)者的評(píng)論、彈幕、復(fù)購(gòu)和評(píng)價(jià)行為，都能幫助企業(yè)更快判斷市場(chǎng)偏好，推動(dòng)“小單快反”、柔性生產(chǎn)和用戶共創(chuàng)。

圖片來源：商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院報(bào)告

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副研究員付偉分析指出，新增的國(guó)貨用戶并不是從傳統(tǒng)貨架電商簡(jiǎn)單遷移過來的存量，而是被機(jī)制真正“創(chuàng)造”出來的增量。其機(jī)制可概括為三步：將隱性興趣轉(zhuǎn)化為顯性購(gòu)買意愿；將零散的潛在需求匯聚為有效訂單；讓品牌主動(dòng)出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前。

驅(qū)動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效

直播電商帶來的變化不只發(fā)生在消費(fèi)端，也在延伸至生產(chǎn)端。

我國(guó)擁有完備的制造業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，但不少企業(yè)長(zhǎng)期面臨“有產(chǎn)能、缺品牌”“會(huì)生產(chǎn)、難直達(dá)消費(fèi)者”的問題。直播電商為這些企業(yè)提供了更接近市場(chǎng)的一線窗口。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院教授陳強(qiáng)遠(yuǎn)指出，直播電商讓代工廠具備了“自己定義產(chǎn)品”的能力，讓多年積累的工藝優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者“看見”，并讓品牌真正掌握了用戶運(yùn)營(yíng)主權(quán)，提供了一整套從研發(fā)、營(yíng)銷到組織的品牌化基礎(chǔ)設(shè)施。

《報(bào)告》觀察到，直播電商不僅明顯降低了新興品牌商家的市場(chǎng)準(zhǔn)入和營(yíng)銷成本，更提供了從入駐、運(yùn)營(yíng)到品牌孵化的全鏈條支持。

對(duì)于部分外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言，這一通道同樣重要。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它們往往具備生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，卻缺少品牌運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者溝通經(jīng)驗(yàn)。直播電商提供了一個(gè)相對(duì)低門檻、短鏈路、高互動(dòng)的入口，有助于企業(yè)更快適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，推動(dòng)內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展。

截至2025年底，全國(guó)已培育超過2000個(gè)“電商+產(chǎn)業(yè)帶”，農(nóng)村“直播+社交”網(wǎng)商數(shù)達(dá)747.7萬家，同比增長(zhǎng)5.1%。這些數(shù)據(jù)表明，直播電商的影響正從消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)端延伸，成為連接產(chǎn)業(yè)帶、制造企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)的重要紐帶。

國(guó)貨品牌直播間

“扶持+規(guī)范”仍將是發(fā)展主基調(diào)

直播電商要持續(xù)釋放實(shí)體經(jīng)濟(jì)增量，既需要發(fā)展空間，也離不開規(guī)范治理。

對(duì)于品牌而言，直播電商能夠放大優(yōu)勢(shì)，也會(huì)放大短板。產(chǎn)品從“被看見”到“被信任”，再到被長(zhǎng)期選擇，靠的不是單次曝光，而是穩(wěn)定供給和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

因此，觀察直播電商的，不能只看增長(zhǎng)速度，也要看治理能力?！秷?bào)告》提出，應(yīng)制定品牌扶持計(jì)劃、加強(qiáng)直播電商人才培養(yǎng)、營(yíng)造直播電商良好發(fā)展環(huán)境，保障消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從？更好釋放直播電商的增量?jī)r(jià)值。

這實(shí)際上指向“扶持+規(guī)范”兩手抓。扶持，是為了讓更多實(shí)體企業(yè)、中小商家能夠用好這條新渠道。對(duì)不少制造企業(yè)來說，直播電商涉及內(nèi)容、選品、客服、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析等多環(huán)節(jié)，并非開播即可見效，需要系統(tǒng)能力建設(shè)。規(guī)范，則是為了讓新增量更可持續(xù)。直播電商連接消費(fèi)者、商家和平臺(tái)各方，商品質(zhì)量、內(nèi)容真實(shí)性、售后服務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，都是行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

未來，直播電商仍需在規(guī)范中發(fā)展、在發(fā)展中完善規(guī)范。當(dāng)好產(chǎn)品更容易被看見，好品牌更容易成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)帶和制造企業(yè)更有效對(duì)接市場(chǎng)，消費(fèi)者權(quán)益得到更充分保障事，直播電商方能沉淀為服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增量通道。